宝宝巴士:消费升级大势下,婴童产业如何布局营销战场?

发布时间:2017-09-19 11:20 作者:宝宝巴士 来源 :本站


对于想在2017年赢得更多家庭口碑的婴童品牌来说,“消费升级”是无法回避的四个字。细心的品牌营销人应该会发现,80后妈妈们买奶瓶时看看品牌和材质就行了,90后妈妈们却不再盲目追求大品牌,而是在品牌和材质都靠谱的基础上,还想给宝宝选择有设计感的或者有附加功能的奶瓶。

即便没有看到这一消费需求转变背后的价值,任何一家婴童品牌应该都了解到这片市场的蓝海。根据全国第六次人口普查截至2014年,中国0-6岁儿童人口约为1.08亿人,随着二胎政策放宽,我国每年大约有1700万以上的新生儿诞生。《中国工业报》在今年预估我国每年可新增超300亿元母婴消费,至少带来年均13%左右的新增长空间。与此同时,2017年初发布的国务院政府工作报告显示,2016年,中国社会消费品零售总额比上年增长10.4%,反映出消费者更加注重通过消费提升生活质量,国务院政府工作报告以及各级政府文件中也从多个维度推动“消费升级”。2017年被公认为“中国消费升级元年”。

伴随着大环境的消费升级,越来越多的家长不再满足于简单地喂养孩子,而是在健康的基础上,更加普及地强调生活的品质感,追求更早期对孩子进行智力启蒙、体智能一体化发展,追求家庭的共同情绪建设和优良的教养环境氛围创设,认可品牌带来的服务品质,中国家庭的育儿理念正在从“喂养”升级到“教养”。

那么,婴童行业需要如何积极有效地借助这一波“消费升级”的红利,取得快速的发展? 在“消费升级”的大趋势下,婴童行业如何获取最具性价比的精准家庭流量?如何借势完成品牌的形象塑造升级?一个成功的IP可以给婴童品牌带来怎样的价值?近日,我们专访了在全球拥有2.5亿家庭用户的一站式教养服务平台宝宝巴士联合创始人卢学明,围绕上述问题作了解答。

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升级红利,如何用好

陪伴宝宝巴士走过七年的卢学明,在今年六月份刚刚迎来自己的双胞胎宝贝。和所有新手家长一样,他也早早开始为孩子囤各种用品,并且通过各种途径学习育儿知识,妻子也从孕期开始给孩子听音乐、讲故事。

“中国家庭对孩子的教育启蒙向更低年龄层发展,如何更好的养育儿童成为家庭关注重点” 卢学明说,在85后家长育儿交流圈里,年轻的家长们关注的重点不再单单是孩子的吃喝拉撒,而是有关教养的各种问题,比如如何从小培养睡眠好习惯,怎样做才能让宝宝更加独立等,越来越多的家长从孩子刚出生,甚至还在孕期就开始关注这些问题。

“这一次的消费升级将中国家庭提前带入了教养市场,其背后蕴藏着新的红利空间” 卢学明认为,85后、90后一代家长对“教养”的关注,将在未来的5-10年内极大程度地影响婴童市场的未来,中国家庭的“教养时代”正在全面来临。

当被问到“婴童行业应该如何理性看待消费升级环境下的0~6岁教养市场”时,卢学明说,作为立足全球的一站式教养服务平台,宝宝巴士理解的消费升级是市场驱动和政策引导下对于用户消费内驱力形成更有品质的、更有目的的消费满足,这个消费满足既可以是付费的,乃至高额获得一对一的专项服务,也可以是免费的,用移动互联网的手段满足大部分家庭对于教养品质的追求。“婴童行业应该看到,一切‘喂养’的行为,根本上都是‘教育’的驱动”。

所以,他认为,从市场的划分上看,传统的“喂养”市场正在和“早教”市场进行融合,在融合的过程中,自然产生的“教养”市场,家长们期望为孩子带来更优质但高效的教养服务,这个趋势是不可阻挡的,婴童品牌应该看清这一点,积极有效地借助这一波“消费升级”的红利,打开全新的教养市场,他着重谈到三点:

第一,跳出产品本身,深度挖掘家长的教养需求。“宝宝巴士在今年初针对中国移动互联网早教行业做了一份报告,我们除了观察到用户对于品质的不断追求,对于消费升级的渴望外,也观察到启蒙教育的需求在向更低的年龄层在发生迁移,家长们在孩子出生后关注新生儿抚触刺激孩子大脑的发育,关注母乳喂养对于孩子心理健康的帮助,这些变化都是基于‘教养’的需求”。卢学明建议婴童品牌,在确保产品质量的同时,要从前期研发开始就深度研究家长的教养需求,越细致、越有针对性,越能满足家长。 “我个人判断,未来的5-10年,没有教养价值或服务的产品,将很难在婴童市场占有一席之地。

第二,内外营销合力,敢于尝试新型营销模式。在这个人人都可以成为一个品牌的时代,营销的力量不容忽视。卢学明谈到,年轻一代的家长是在网络时代成长起来的,他们普遍追求个性,喜欢表达自己的想法,因此,普通的、传统的营销模式已经很难再吸引到他们。“作为一家成熟的婴童品牌,首先应该在内部打造自己的营销团队,他们的功能一方面是依托品牌自身的平台,培养自己的用户社群,另一方面就是时刻关注营销大趋势,寻找与品牌匹配的外部平台,敢于在别人的平台上尝试新型营销模式,能做到后者的营销团队,才能让品牌更有生命力”。

最后一点,卢学明认为除了利用消费升级带来的红利,品牌本身也要学会利用新媒体形式来创造红利。“为什么很多资本的投向会追逐新的研究的领域?这些领域一旦商业化都将会带来一场新的变革。例如宝宝巴士提供一种全新的品牌广告营销模式。传统的品牌广告是通过大屏,就像电视或者银幕,只能把品牌广告单向传输给家庭用户,与用户没有任何交互行为,用户只能被动接受,它与用户的距离是5-10米,即电视或者电影屏幕与孩子的距离。宝宝巴士则是把品牌广告融合到早教游戏中,通过卡通的声音图像提供一种全新的互动模式。让孩子在游戏中学习。这种模式下孩子是可以把品牌广告说出来、唱出来。它与用户的距离仅仅只有0.5米,即手机平板与孩子的距离。

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精准家庭流量的有效抓取

智能手机时代,随着智能手机和智能硬件的普及,带来了大量的流量与用户,这个阶段也是很大的红利期。“从宝宝巴士的成长角度来讲,我们大概分成三个阶段”,卢学明介绍,这三个阶段也对应着不同的红利期。

第一个红利期是从产生智能手机开始的,从无到有,刚刚拿到智能手机不知道到底可以装什么。“在当时这个场景下,我们是第一个想到开发孩子学习成长需要的东西”;第二波红利期是智能手机的普及,当智能手机成为一个必需品,当产品越来越多的时候,比的是生产的效率。宝宝巴士研发了150多个App,并且可以做到周周有新品发布;第三波红利期是内容品质,这个阶段会淘汰掉大部分的竞争者,就是从多到精。“在这个阶段,需要在内容上下功夫”。

他用详细的数据介绍了宝宝巴士的行业地位,“现在的宝宝巴士,比较擅长的是在移动互联网流量部分。从根本上说,我们是一个移动互联网的公司,我们公司的用户流量是很大的,月活用户6000多万,日活用户超过600多万,全球活跃用户超过2.5亿。2016年下半年到今年上半年,苹果公司发布的全球公司流量排行榜,宝宝巴士公司的流量在中国区排第4,在全球市场排第8”。

值得一提的是,宝宝巴士在设计每款产品之前,都会做前期调研来做用户目标定位,比如“针对什么年龄段的孩子和家长服务的”,“宝宝们实际能力情况如何”,“家长和宝宝们喜好什么样的表现方式”,“家长在教养的过程中需要解决哪些的问题”等等。为了更好地服务好家长和孩子,还150多款App中设计了统一的家长流量中心,“家长中心”和“博士帽”两个模块,以及专门给家长使用的“宝宝巴士大全App”来服务家长。

在这样一个有超级流量、有优质内容的教养平台上,聚集的是怎样的家长?卢学明分享说,宝宝巴士在今年1月份发布了基于全球家庭用户的数据报告,从数据中,发现家长参与孩子的喂养和教育提升的时间会越来越长,场景会越来越多,而且关注的问题会越来越深入,呈现了一个十分清晰的0-6岁孩子和家庭的画像。这些家庭用户有哪些心理上的需求?在教养的过程中存在哪些痛点?作为一站式教养服务平台的宝宝巴士,每天都在解答类似这样的问题。

“作为一个移动互联网的流量平台和内容供应商。我们期望宝宝巴士的品牌能首先做到:只要是宝宝巴士出的产品,大家就会觉的是好品质的东西。我们先好好扎根我们自己擅长的领域范围,保证产品品质,再和在各个领域都有各自擅长的合作伙伴共同成长,开放分享流量和内容,形成共赢的市场环境”。同时,他也表示,虽然品牌牵手流量平台是大趋势,但是今天的流量平台需要更加精细化的经营,需要对用户足够了解,把流量变成服务,流量才会更加精准,更有价值。

一方面为0~6岁的家庭提供最直接的产品和信息服务,另一方面也引导中高年龄段的家庭来分享“教养一体化“的经验,给新手妈妈最便捷专业的集成服务。宝宝巴士在培养庞大的家庭混龄教养平台的同时,看到了家长们期望为孩子带来更优质但高效的教养服务。作为品牌方,该如何从这样的平台上获取精准人群?

卢学明建议,和流量平台共同策划优质的内容或者营销活动,筛选出目标用户,通过场景化的互动体验,让用户对品牌产生很具象而有情感的认知。

卢学明表示,育儿教养的市场规模大概有2万亿,涉及面广,每一个领域都有很垂直细分的专业分工,宝宝巴士相信“专业的人做专业的事”,只要大家善于彼此发挥的优势和特长,共同合作,是可以满足这个市场最高品质的服务要求的,也可以共同分享消费升级带来的发展红利。

IP未来品牌最佳代言人

卢学明感到自豪的一件事是,出差在外,哪怕在国外,经常能在高铁或者飞机上听到宝宝巴士那熟悉的开场动画背景音乐。不管在幼儿园还是社区,孩子们看到宝宝巴士的核心IP:熊猫奇奇和妙妙,都能大声喊出他们的名字。

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一个成熟的IP会对一个家庭产生怎样的影响?他举了一个真实的例子,有一个四五岁的男孩,在玩宝宝巴士app的过程中,听到休息页面上的奇奇说,“休息一下,快去帮妈妈扫扫地吧!”他就真的拿起扫把,开始扫地。他的妈妈把这一幕拍照分享到微博,无意中被卢学明看到,于是他在新浪微博上输入“宝宝巴士”搜索,出现上千条有关孩子使用宝宝巴士的图文分享:有的感冒发烧了也要跟着奇奇妙妙画简笔画,有的要求妈妈做一道妙妙爱吃的甜品……“家长都按照孩子的要求做了,从孩子到家长,这就是我们的IP影响力“。

谈到这一点,卢学明认为中国本土婴童品牌已经形成IP意识,有的还颇有预见性地提前施行。比如婴童洗护领导品牌青蛙王子,早在12年前就打造了”青蛙王子”这一IP形象,通过动画片、电影、儿童剧、绘本等多种形式,完成了品牌一次次的顺利升级。今年6月,宝宝巴士与青蛙王子合作推出App“小蝌蚪寻亲记”,通过场景融入与游戏互动,把青蛙王子和它的七色蝌蚪以奇奇妙妙的好朋友的角色,介绍给宝宝巴士的用户家庭,借力外部IP扩大品牌影响力。

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事实上,宝宝巴士2017年初就开始系统规划IP授权这个事情,和合作方探讨合作方式,未来有可能成为另外一种商业变现方式。今年第一季度,宝宝巴士在南京也开了首家亲子乐园。在那里孩子们不仅能玩,还能体验绘本阅读、体适能课程、朗诵培训、明星见面派对等优质早教课程。对于宝宝巴士的粉丝来说,这里最大的吸引力就是无处不在的奇奇妙妙。但他表示,“我们并不特别着急通过这种方式去变现,希望甄选更有品质的供应商、合作伙伴,共同围绕这个IP形象去做更长久的用户服务和品类经营。”

他总结道,婴童行业未来十年将向着专业化品牌化方向发展。如今的品牌商和消费者不仅仅体现在商品的交易,而且要提供更好的服务,这其中很重要的一点就是要增强与消费者的互动,建立与消费者的情感连接,用更多互动的方式去讲述品牌背后的故事,从而影响零售商和消费者。而对于以家庭为目标的婴童品牌,一个有趣的IP形象就是品牌的最佳代言人。至于是要打造品牌自己的IP,还是借力别的平台自身的IP,在卢学明看来并不矛盾,“任何IP都需要一个好的平台去推广,两者互为补充,合力才能共赢”。